Heineken te invita de afterwork

Bravo por Heineken y los excelentes esfuerzos que ha estado realizando los últimos meses.

La empresa  neerlandesa ha estado enfocando sus actividades de mercadotecnia al segmento  adulto-joven: personas de una edad entre 25 a 35 años, que trabajan, incluso algunos ya cuentan con una familia y responsabilidades, pero siguen teniendo una vida social activa. Tal como ha pasado con otras bebidas del mercado (Absolut, Skyy Vodka, José Cuervo…) Heineken busca conquistar al mercado joven con una serie de actividades muy atractivas.

Ya hace unos meses habían presentado  “Ignite”, una botella interactiva que emite luces de acuerdo a cómo se mueve y a las situaciones en las que se encuentre dicho envase. El proyecto aún sigue en fase de creación y apenas han mostrado las bondades del mismo, pero no deja de ser una interesante forma de innovar en el clásico mercado de las cervezas, lo más cercano que hemos visto a esto es la conocida botella de Coors Light, que cambia de color de acuerdo a la temperatura de la cerveza.

También hace unos meses, nos mostraron su programa “The Candidate”, donde a varias personas que buscaban obtener un empleo en Heineken, los grababan en el transcurso de sus entrevistas laborales, para que el equipo de mercadotecnia se decidiera por su favoritos, y al final del proyecto editaron una tipo película con los momentos más representativos. Es una manera cool de hacer atracción del talento, evitando los típicos procesos a los que nos someten la mayoría de las empresas, donde las mismas normas son repetidas una y otra vez.

Pues bien, ahora Heineken renueva su conocida campaña que lleva haciendo ya hace un par de años: Heineken Afterwork, donde la empresa te invita a tomar una cerveza después de tu horario laboral.  El concepto es sencillo pero efectivo: ellos publican una agenda en la web, con los días que habrá afterwork y el lugar donde será cada uno. La idea está perfectamente bien concebida, los puntos de reunión son bares lounge, donde se combinan galerías de arte, sushi bars y terrazas con panorámicas a las partes más clásicas de Madrid. La decoración está basada en colores verdes y blancos, todo en un estilo muy sobrio.

“Con Heineken hay vida después del trabajo” slogan de Heineken Afterwork.

Todos estos factores complementan la imagen cool que la marca se quiere construir. Sería interesante que estas actividades las extiendan a otros países para medir los resultados que habría, es obvio que el objetivo de Heineken Afterwork es meramente relaciones públicas, y son eventos con una audiencia muy controlada (estamos hablando que solamente invitan líderes de opinión de moda, periodistas, bloggers y medios de comunicación) pero el resultado es igual de efectivo. La idea es construir un ecosistema a la marca Heineken, que vaya reforzada con:

1) Lugares nocturnos exclusivos.

2) Platillos atractivos

3) Música al gusto del mercado.

4) Premios y regalos sorteados durante la fiesta.

Todas estas actividades me parecen excelentes, pues al crear la personalidad de marca es más sencillo interactuar los medios masivos de promoción futuros, sí, tal vez en un primer punto no se están logrando ventas, pero se están dando las bases para llegar a ello. Son actividades que le dan un giro a la promoción tradicional, permitiendo una interacción más personal con el mercado, conocer sus gustos, qué le parece el producto, cuáles son sus motivadores, para que todo esto nos lleve a entender más a nuestro mercado, si con esto logramos simpatizar con el cliente, qué mejor.

De entrada la campaña Heineken Afterwork se lleva a cabo solamente en algunos municipios de España, como Madrid, Guipúzcua y Valencia.  Es un caso muy parecido al que platicamos en la entrada de Sony, con el lanzamiento de la  Casa VAIO.

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